國資報告:東航食品從品牌突圍到品牌進階

發布時間:2020-04-02 來源:《國資報告》雜志

  進入新時代,人們對高質量航空旅途有了更強烈的需求。航空食品作為長期以來影響人們旅途體驗的一大痛點,也成為一些航空企業通過改革實現品牌進階的發力點,這其中就包括東方航空食品投資有限公司(以下簡稱東航食品)。

  2016年,東航集團正式確定以全面深化改革為主線,以國際化東航、互聯網化東航為引領,以打贏轉型發展、品牌建設、能力提升新三場戰役為保障,以實現“世界一流、幸福東航”為愿景的“1232”發展新思路。

  “東航食品立志建設成為具有行業領先地位的國際化食品餐飲企業。”據東航食品總經理張蘭海介紹,近年來,在東航集團“1232”戰略發展思路引領下,東航食品以市場為導向推進改革,通過重點品牌計劃的逐步落實,在品牌進階的道路上堅定邁進。

  航空食品企業進入變革期

  盡管遇到重重挑戰,但中國民航市場未來仍將迎來持續發展階段,航空食品配餐市場也將繼續擴大。

  經過多年的發展,我國已擁有超過 130 家航空食品配餐企業以及數以千計的供應商,為 135 家海外航空公司、8 家港澳航空公司及國內 40 多家航空公司提供航空餐食服務。

  據業內專家預測,未來一二十年,我國航空運輸業仍將保持較快速度增長,航空食品配餐市場也將以相同的速度擴大。

  同時,根據IATA(國際航空運輸協會)預計,2024 年中國將超過美國成為全球最大的 航空客運市場,到 2035 年中國旅客數量將達到 13 億人次。

  這些將為航空食品企業提供大有可為的天地,為航空食品行業的發展提供廣闊的空間。

  近年來,航空企業之間的競爭呈現集團化、國際化的新格局。面對著壓力空前的市場環境,以及追求更高品質餐飲的客戶,航空食品企業進入了變革期。

  面對未來的市場機遇,各大航空食品企業也正在積極采取相應的策略進行布局。

  比如,創新食品配餐的生產技術、工藝、方法,使航空食品的色香味形滿足旅客不斷增長的飲食要求;創新食品配餐的品種和結構,加強食品配餐的研究,積極開發特色食品、風味食品,打造有特色的航空餐食品牌;與航空公司聯手,細分市場,細分用戶,推行航班食品配餐差異化供應辦法;充分利用航空食品品牌和航空集團資源開拓地面食品市場,如貴賓廳、候機樓、社會餐飲等。

  “航空食品企業迎來高質量發展時期,必須通過變革實現自我重塑,這是市場經濟發展的必然結果。” 張蘭海告訴記者。

  與國內其他航空食品企業相比,東航食品在業界有著一段光榮的歷史,從1982年“北京航食上海配餐間”到1986年的“上海東方航空食品有限公司”,后者是上海第一批中外合資企業之一。到2003年,中國東方航空集團公司與中國東方航空股份有限公司共同投資3.5億元組建為現在的東航食品公司,開啟了集團范圍內航空配餐企業的重組整合。東航食品自組建以來,確定了以航空配餐為主,拓展相關業務,適度多元化經營的發展戰略。十多年來,公司在鞏固主營業務的同時,逐步開發新的產品,進入新的業務領域,大力發展非航業務,逐漸發展成中國規模最大的航空配餐板塊。

  東航食品以改革為助力、市場為導向發展品牌,并不是一蹴而就的,經歷了一個長期的積累過程。

  早在2015年,東航食品各下屬公司全面承接屬地的東航貴賓廳餐飲服務保障工作,希望通過為貴賓廳旅客提供融合中國文化且具有地域特色的飲食,開啟自主品牌突圍和高質量發展之路。

  令東航食品感到欣喜的是,在2016年東航集團的“十三五”規劃中,其被定位為戰略發展產業。為其進一步提升服務能力、延伸產品價值鏈、拓展經營領域提供了助力。

  在此基礎上,東航食品開始著手打造品牌特色餐飲,探索航空配餐生產模式的變革。

  從“用心做好一碗面”開始

  東航食品的品牌突圍,從“用心做好一碗面”開始。

  “出門的餃子,回家的面”,這句在北方流行的俗語,引起了東航食品管理團隊的關注:如果通過飲食能讓顧客有家的感覺,是不是就能牢牢記住這個品牌?

  2017 年初,東航食品以市場為導向進行改革,成立了品牌管理委員會,以品牌為平臺拓展業務,制定了推出系列口碑產品、重點打造“東航那碗面”的品牌計劃。

  東航食品制定了統一的服務標準,并凝練成一本 39 頁的《東航那碗面服務手冊》,其服務標準涵蓋了品牌標識和定位、產品規范、工作標準及程序、情景應對、產品研發等具體內容,具有較強的可操作性,能夠讓一個新進員工很快掌握要領,與公司形成共識。

  據介紹,東航那碗面的發展,是東航食品依托自身和東航主業渠道,先地面再空中,先內部市場再外部市場的一個逐步發展壯大的過程。

  2017年6月,從西安航食開始,“東航那碗面”陸續在上海、云南、甘肅、青島、山西、武漢等航食推廣。

  到當年年底,已在東航食品所有下屬公司保障的東航貴賓廳提供“東航那碗面”產品與服務,設計并推出各具地方特色的面食產品20余款。

  同時,在東航食品總廚團隊不下百余次的面食測試基礎上,東航食品在上海、昆明、西安、成都、山西、甘肅航線的東航航班也配備了“東航那碗面”。

  為打造“東航那碗面”統一的服務標準和品牌形象,東航集團旗下服務全鏈條啟動了全面支持。從地面服務部在貴賓廳的推廣執行,到客艙服務部配合機上服務模式創新,從品牌管理委員會重點打造“東航那碗面”的品牌計劃到黨委宣傳部的媒體資源助推,各種合力推動了品牌的傳播。

  東航食品通過精細化管理和用心的服務,逐漸形成了良好口碑,影響力也越來越強。比如,復旦大學管理學院就將“東航那碗面”的故事挖掘成了EMBA案例。

  近兩年來,“東航那碗面”完成“上天、入地、下海”式的推廣。除了航空方面,還隨中國南極科考團“遠征”南極,2019年還首度登上旗艦郵輪,成為餐飲亮點,在贏得旅客青睞和業界關注的同時,也斬獲多項國際大獎。

  繼2018年位列全球最具影響力10大飛機餐榜首之后,2019年9月5日,“2019世界航空旅游指南-最佳航空膳食榜”揭曉,“東航那碗面”喜提航空食品領域的“奧斯卡”,成為2019世界最佳航空美食,并作為中國首個地域航空膳食作品亮相世界舞臺。

  “該作品創造了獨有的航空烹飪細分類型,豐富及更新了航空膳食種類,更將萬米云端之上的中華膳食通過無國界的飛行奉獻給世界。”東航食品在實現品牌突圍的同時,也讓世界從更多元的角度認識和喜愛中國。

  隨著品牌的不斷提升,東航食品的業績也在不斷提升。2017年營業總收入22.05億元,利潤總額1.87億元。東航食品在航空配餐領域的全國市場占有率為 18%,在上海市場占有85%的份額,均位居第一。

  隨著的品牌和業績的雙提升,東航食品并沒有沾沾自喜,而是積極響應東航集團關于進一步完善現代企業制度的要求,自身的法人治理結構。

  東航食品及其下屬企業均依據《公司法》的要求制定了各自的章程,并設專章規定了公司的法人治理機構,詳細地闡述了公司的股東會、董事會、監事會的組成、職能、運作等事項,從制度層面上完善了公司的治理結構。

  2018年初,東航食品啟動了各下屬公司章程修訂工作:一是把加強黨的領導和完善公司治理統一起來,明確黨組織在公司治理結構中的法定地位,將黨建工作總體要求納入公司章程;二是根據各公司股權結構、管理架構等實際,依法完善公司章程、合理配置股東權利義務,明確議事規則和決策機制。

  目前,這些舉措起到的效果已滲透進公司治理的各項環節,在潛移默化中促進改革取得更加明顯的成效。

  從品牌突圍到品牌進階

  除了“東航那碗面”,東航食品還逐步開發新的產品,傾力打造“珍膳”和“媽媽的味道”等東航配餐系列品牌,使得品牌更加豐富和系統。

  與此同時,東航食品還用心打造與機場所在地有關的特色餐飲。以北京大興機場為例。

  2019年6月18日,東航北京大興國際機場航空食品工程順利竣工驗收,這是北京大興國際機場工程建設范圍內首個竣工的航空食品工程。

  此次竣工驗收的東航基地航空食品工程,將為未來在大興機場運行的東航及國內外其他航空公司航班提供航空配餐及機上供應品保障服務。

  東航食品旗下北京航食目前有員工270余名,在經過生產保障人員培訓后,于8月16日整體搬遷進入大興機場北京航食配餐樓辦公,并于8月17日啟動生產值班制度,全區域、全時段、全天候安排具備資質的負責人參與生產值班。

  北京航食于9月5日進行了冬春季航班保障試餐工作,包含600余種食材,300多種菜品,涉及保障開航航班的17個餐種、覆蓋早餐、點心、正餐等各類餐食,于9月15日正式投入東航和中國聯合航空首航航班保障工作。

  東航食品在充分考慮旅客需求、食材搭配、飲食安全、地域文化等因素的基礎上,對每一套餐食進行了討論、調整、優化、創新。

  餐食融合了北京區域特有的飲食文化理念,從“色、香、味、形、情”的角度出發,用心打造、傾心制作,力求提供最能滿足旅客需求的差異化、特色化餐食服務。東航食品在創新的同時,還確保達到環保新的要求,藍天與美食缺一不可。

  隨著北京大興國際機場開航,東航食品潛心研制的特色餐飲正大放異彩。

  作為中國航食業的領航者之一,東航食品以創新理念、進取精神以及真抓實干創造了良好的業績,塑造了優秀的企業品牌。

  截止2018年,東航食品已申請注冊了“東航食品”商標,同時注冊了“心翼”、“伊仕特.愛”、“EAC咖啡”等品牌,下屬公司中還擁有“東航美心”、“云通食品”等糕點品牌,形成了完善的子品牌架構體系。

  近年來,東航食品在空中和地面齊頭并進,通過不斷提升航食品牌價值,不斷總結品牌經營模式,形成一套可復制、可推廣的業務拓展機制和盈利模式,實現高質量發展。

  當前,東航食品已經發展成為以航空配餐為主,集半成品制作、餐食供應、飲料和休閑食品制造為一體的綜合性食品企業。擁有20家子公司,其中16家為航空配餐公司,4家為非航食品公司,分布在全國17個大中城市。

  黨的十九大對國企改革發展作出重大部署,明確提出培育具有全球競爭力的世界一流企業。這為新時代國有航空企業改革發展指明了方向,也更加堅定東航食品的發展方向。

  東航食品抓住航空食品企業發展的機遇期,以改革為助力、市場為導向開展重點品牌計劃,將“用心做好一碗面”與打造世界一流航企之間產生了直接的聯系,促進了企業做大做強做優。

  到2020年,東航集團運輸機隊規模將達到822架,預計完成運輸總周轉量286億噸公里,旅客運輸量15180萬人。東航航空運輸主業的高速增長。同時,東航將著力打造一體化的服務鏈條,為客戶提供全流程的服務。

  張蘭海表示,為了迎接新機遇和新考驗,東航將在配餐模式等方面將進一步深入探索,通過不斷深化改革,促進品牌效應進一步提升,在高質量發展的道路上不斷前行。